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活力28的兴衰之旅.doc
文档介绍:
案例
活力28的兴衰之旅
提起活力28,不得不追溯到1951年,这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂,与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步,不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜,于是加工成肥皂,作为一种补充。
20世纪80年代中期,沙市油厂面临着巨大的生存压力,由于国家的宏观调控,原材料价格上涨,赢利的空间越来越小,工厂急需一个新产品来补充。这时,日后的活力28老总滕继新在广交会上获悉荷兰一家公司有一种去污力强、用量少、超浓缩等特点的洗衣粉配方要转让,于是他主动联系接洽,顺利获得生产许可权后,又火速组织人马进行研制;正是滕继新的灵光一闪,给当时的沙市油厂带来了发展的契机,超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。
如果说,活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型(必须找个东西来维持),那么,活力28真正走向成功,不能不说是由于领导人远见卓识。
活力28的市场之路,开始走得极为艰辛。洗衣粉刚面市时,业务员背着书包,穿着解放鞋,走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里,业务员和宾馆洗衣房的员工一起上班,凌晨四点钟帮他们洗衣被,共同见证洗衣粉的效果。但这样做的成效并不大,活力28的销售还是一滩死水。如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢?
作为决策者,活力28的老总滕继新经过一番思索之后, 目光瞄准了中央电视台的广告。改和初期的中国,广告还没有像今天这么普及,厂家的广告意识也很淡薄。滕继新发现仅有的几个厂家广告虽很普通,却被老百姓牢牢记住了。况且,还没有哪个日化厂家做广告。活力28一定有戏!
因为要向银行贷款,这个石破惊天的举动引起了市领导的高度重视。国家的资金就这样在电视上变成几秒钟的广告,风险谁敢冒,责任谁来背?面对生死攸关的机遇,滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死,也要死得轰轰烈烈。
当然,活力28没有死。从做广告那一天起,活力28人忽然发现提货的人越来越多了,货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。活力28的广告就像一枚重磅炸弹,在一片平静的日化界掀起波澜,“一比四”的广告歌更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力28,各大百货站慕名前来签订购销协议。活力28迅速畅销全国各地。从此,活力28就像一个加足马力的火车,领跑在日化界的前沿,成了当之无愧的大哥大。在广告的强大带动下,活力28人再也不用像以前那样日夜奔波劳累,排队等货的人数不胜数,甚至还要拉关系走***才能拿到货。除西藏、台湾外,全国城市市场活力28均已进入,而且三分天下占其二。1994年,活力28的销量达到了自己历史的最高峰:9万吨。本以为可以继续辉煌历程的活力28,也就在这一年,却走下了神坛。
1994年,面对盈利的大好形势,不甘寂寞的滕继新不再满足围着单一的洗衣粉产品小打小闹,而要借势发力把企业做强做大。他提出了多业并举的发展战略,为活力28规划了一个大日化的美好蓝图,并一口气从国外引进了先进的餐洗、洗发水、香皂设备。可是事与愿违,由于新产品销售资金的投入力不从心,这些洗发水,纯水、香皂等前瞻性的产品并没有像洗衣
粉那样红火起来,反而使企业背上了沉重的债务。与此同时,在政府的“关照”下,活力28迎来了一批贫困企业的加盟,这种出血,让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘。这时,由于销售体制不健全,活力28洗衣粉的销售环节也出了问题。当时活力28的销售政策是:销售人员只管卖货,不管账到与否,照拿提成奖励,到了年底,公司则专门成立一个清欠小组到全国各地收钱。责权利的不相互制约,让一大堆烂账死帐堆积成山,终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。
1994年以后的活力28,呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏,新项目又相继胎死腹_中,拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找突破,重焕生机?活力28想到了上市。但这一最直接又最见效的融资方式却被市政府拒绝了。无可奈何,活力28选择了合资。1996年,活力28同德国一个不怎么出名的公司合资成立了美洁时公司。戏剧性的是,三个月之后,活力28被批准上市。
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